Filières courtes : il est important de bien fixer ses tarifs
Pour fixer ses tarifs en circuits courts, différentes variables sont à prendre en compte.
L’objectif étant de valoriser son travail de façon économique et relationnelle, il est nécessaire de réfléchir à sa grille de tarifs. Quatre étapes sont à franchir avant d’établir ses prix de vente. Tout d’abord, le préalable est d'avoir établi sa stratégie commerciale, notamment en listant les opportunités et les contraintes liées au contexte de la vente. Ensuite, la commercialisation en circuit court étant chronophage, elle nécessite d’être réfléchie pour organiser son travail efficacement. Le temps passé par circuit doit donc être évalué précisément.
La définition de sa gamme en fonction de la clientèle ciblée est tout aussi importante. Chaque produit a, en effet, un positionnement précis. Par exemple, les «produits d’appel» ne sont pas forcément ceux qui amènent de la valeur ajoutée, mais ils sont indispensables pour amorcer les ventes. Enfin, la maîtrise de ses circuits de distribution est nécessaire pour évaluer les possibilités en termes de débouchés, en s’appuyant, par exemple, sur l’étude de marché réalisée avant de démarrer l’activité.
Rappelez-vous qu’en France, on estime que pour acheter un produit fermier, un client ne se déplacera pas au-delà de 20 kilomètres(1).
Comment fixer son prix de vente
Les indicateurs à prendre en compte pour établir son prix de vente sont multiples. D’après les «Références en circuits courts 2011-2013», les indicateurs les plus utilisés pour la fixation des prix sont les suivants : les prix des voisins, les cotations, les coûts de production et les prix des GMS. Mais ces seules variables ne doivent pas constituer la base unique du calcul du tarif.
Il est en effet primordial d’intégrer les coûts de production, les frais de livraison, la rémunération du temps passé à la vente. Il faut également tenir compte du prix psychologique, appelé aussi prix d’acceptabilité. Il s’agit du prix réputé être accepté par le plus grand nombre de clients potentiels.
Pour évaluer l’efficacité de sa vente, le ratio chiffre d’affaires/temps de commercialisation peut être utilisé. Il doit couvrir les charges directes liées au temps passé et à la vente comprenant le transport, le conditionnement, ou encore le coût de l’emplacement... Si ce n’est pas le cas, les charges indirectes liées à la production et à la gestion de l’exploitation ne seront pas valorisées. Il faudra alors identifier les causes et prendre les mesures nécessaires : changement de lieu de vente, repositionnement de la gamme en fonction de la cible, etc…).
Par ailleurs, avec le soutien du Conseil régional de Picardie, les Chambres d’agriculture de l’Oise et de la Somme ont mis à jour pour la troisième année consécutive l’observatoire des prix(2). Il recense les prix d’un panel de produits vendus sur les marchés de plein vent, dans les magasins à la ferme, en grandes et moyennes surfaces ainsi que sur les sites aisne/oise/somme-produitslocaux.fr pour les clients professionnels et les particuliers. Les filières étudiées cette année 2015 concernent les fruits et légumes, les produits laitiers, les œufs, la viande de bœuf, de porc et d’agneau, ainsi que l’épicerie.
Cet observatoire est un complément d’informations pour construire sa tarification en circuit court et en circuit de proximité, qui doit aussi prendre en compte les coûts de production et la politique commerciale.
(1) D’après le cahier de l’innovation n° 7 «Commercialiser les produits locaux», juillet 2010
(2) Pour l’obtenir, contacter directement Anaïs Colombin (Chambre d’agriculture de la Somme) ou Laurence Margerin (Chambre d’agriculture de l’Oise).
point de vue Philippe Bequet
«Mes tarifs s’affinent d’année en année»
«En apiculture, les coûts de production sont difficiles à déterminer. Pour calculer mes tarifs, j’ai donc estimé mon coût de production à la valeur d’achat du miel en vrac par les négociants conditionneurs. J’ai ajouté mon temps passé pour mettre en pot, étiqueter et nettoyer le conditionnement, ainsi que l’amortissement du matériel de mise en pot et de nettoyage et le matériel de conditionnement soit les pots, les étiquettes et les cartons. L’ensemble de ces coûts m’a donné un prix minimum du pot.
Mes ventes sont réalisées auprès de deux circuits principaux : les revendeurs et la vente à la ferme. Le prix minimum de pot me donne le tarif «revendeurs» pour les épiceries, boulangeries… A la ferme, j’ai estimé que je passais 15 à 20% de plus de temps à la vente par rapport à ces «revendeurs». Je les ai ajoutés à ces tarifs. Au final, les prix auprès des consommateurs restent cohérents. En effet, les revendeurs appliquent une marge à la revente de près de 30 %.
Pour les autres marchés, qui sont beaucoup plus restreints, car je vends pratiquement tout via les deux premiers créneaux, je pratique du cas par cas par rapport aux charges induites. Par exemple, je fais partie de la démarche «Somme Produits Locaux» au Marché de Noël d’Amiens. Des charges variées sont à comptabiliser comme les frais de participation à la démarche pour la location du chalet par exemple, le temps passé à la vente, les frais kilométriques ou encore les frais de parking. Mes tarifs 2016 au Marché de Noël d’Amiens ne permettront sans doute pas de rémunérer l’ensemble des charges, mais il s’agit pour moi d’un véritable outil de communication ! Et la communication est rarement gratuite…
Mes tarifs s’affinent d’année en année, mais, l’essentiel est de connaître ses axes de progression. Pour moi, il s’agit notamment de la mise en place de franco en cas de minimum de commande dépassée.»
