Opération «séduction» pour Perle du Nord

Le leader français de l’endive a lancé le 2 octobre sa nouvelle gamme. Nouveaux packagings, nouveaux formats et même nouveau nom. Ne dites plus «endive», mais «perle». Plus colorée, plus jeune et plus chic, la nouvelle gamme de Perle du Nord veut séduire de nouveaux consommateurs. L’Union de coopératives a mis le paquet sur le marketing. Sans compter le budget de refonte des packagings, «au moins 200 000 €», selon Caroline Basset, la responsable marketing Perle du Nord, ayant mis un million d’euros sur la table pour déployer son plan de communication. Près de 700 000 € viendront financer le «retour» de Perle du Nord à la télévision, qui se présente en tant que sponsor des émissions à grande audience «C’est Canteloup» et «Koh-Lanta» sur TF1.
Perle du Nord garde sa segmentation par l’usage, qu’elle avait lancée en 2009 et qui avait rencontré un vif succès. Cependant, cette dernière évolue. Désormais, les endives ne sont plus conditionnées dans des paquets indiquant «four», «braiser» ou «salade». Perle du Nord lance une gamme «tendance» : trois références conditionnées dans des paquets aux couleurs pastel, qui ressembleraient presque à des paquets de bonbons. Sur chacun d’entre eux, trois usages sont proposés : «gratiner et braiser», «salade et apéritif» et «velouté et fondue». Aucune mention du mot «endive» sur l’avant du paquet : les légumes sont des «perles». Au dos, en petit, on peut tout de même lire «4 endives Cat. 1». «Nous avons remarqué que changer le nom d’un légume pouvait augmenter son attractivité, explique Caroline Basset, et nous voulions rendre l’endive sexy.»
Quant aux nouveaux usages proposés, Perle du Nord s’est aidé de Google pour les déterminer. «Nous nous sommes aperçus qu’au 1er avril, la recherche la plus associée au mot “endive” sur Google était “soupe”». Perle du Nord a donc décidé d’abandonner, pour les plus grosses endives, l’usage «four» et suggère désormais le «velouté».
Même si Perle du Nord a révolutionné le conditionnement des endives en 2009 en proposant une vente non plus au poids, mais à la pièce, la marque a tenu à garder un conditionnement au kilo : «un format qui demeure le poids lourd du rayon avec plus de 60 % de parts de marché», indique Perle du Nord. Le groupe coopératif propose également un paquet de «6 perles des perles» : une proposition qui se positionne entre le cœur de marché et le premium. Enfin, les spécialités «jeunes pousses» et «perles rouges» ont elles aussi vu leurs packagings modernisés. Seules les gammes «bio» et «terres» devront attendre un an pour voir leur nouvel emballage.

Fabriqué en France
«On a décidé de retirer les photos des producteurs sur les emballages, car c’est aujourd’hui trop banalisé», explique Caroline Basset. D’autant plus qu’elles n’avaient pas réussi à convaincre les consommateurs de l’origine France des endives. «On pensait que notre nom, Perle du Nord, était assez parlant pour savoir que l’on produisait en France, mais nos études nous ont montré le contraire», explique Patrick Petitpas, directeur général. Les paquets sont désormais estampillés d’un logo «origine France», différent cependant de celui d’Interfel.
Ce travail de marketing, mené pendant un an et demi, vise à «attirer de nouveaux consommateurs», explique Vincent Decool. La filière endive est sur le bon chemin. Sur la campagne qui s’achève, les ventes ont reculé de 1,7 % en volume sur un an, du fait d’une récolte déficitaire, mais le nombre d’acheteurs a augmenté de 1,1 % et la fréquence d’achat est en hausse de 0,9 %. Chez Perle du Nord, les parts de marché sur les préemballés sont restées hautes (52,3 %) et la gamme «usage» a recruté 14,6 % d’acheteurs supplémentaires.
Perle du Nord mise beaucoup sur la communication pour la campagne à venir, mais tient à maintenir son niveau d’exigence en matière de qualité. Quatre personnes supplémentaires ont été recrutées en octobre 2016 au service qualité, qui compte désormais cinq personnes. L’équipe «assure un contact quotidien avec les producteurs grâce à des contrôles bihebdomadaires réalisés au sein de chaque endiverie». «Cela peut parfois créer des tensions avec les producteurs, reconnaît Patrick Petitpas, mais c’est le meilleur moyen de garantir la promesse de qualité que nous faisons à nos clients.»