Tourisme brassicole : la région en pool position

Il n’est un secret pour personne que la bière est un des joyaux des Hauts-de-France. Ne comportant pas moins de soixante et une brasseries en activité - sans compter la multitude de microbrasseries qui fleurissent sur le territoire chaque année, la région nordiste peut s’enorgueillir d’être le berceau de la bière dans l’Hexagone et compte le faire savoir. «La bière est un élément central du patrimoine des Hauts-de-France, véhiculant des valeurs fortes comme la convivialité et l’authenticité, annonce Olivier Faure, cogérant de l’agence L’Echappée bière, première agence dédiée au tourisme brassicole en France. Il est donc temps d’officialiser les choses et de structurer cette filière.»
A cette fin, les premières Assises du tourisme brassicole, organisées au conseil régional, ont réuni quelque soixante-dix professionnels, dont vingt-trois brasseurs, avec un but commun : contribuer au développement du «biérotourisme», en référence à un type de tourisme ayant déjà fait ses preuves en France, pays du vin : l’œnotourisme. En 2010, celui-ci attirait déjà 7,5 millions de touristes.
«On juge qu’en 2015, ce chiffre devait se situer entre neuf et dix millions», peut-on lire dans le «Livre blanc du tourisme brassicole», édité par l’agence. Soit autant de visiteurs par an que le Musée du Louvre. L’idée serait donc d’adapter le modèle de l’œnotourisme à la bière, en s’appuyant sur le tissu économique local et l’univers de la bière déjà existants. Avec soixante et une brasseries dans les Hauts-de-France, «l’offre est plutôt bien disséminée sur le territoire, avec des équipements diversifiés et des productions présentant des profils très différents», détaille Nicolas Lescieux, cogérant de l’Echappée bière. Sans compter l’emplacement de la région au carrefour de l’Europe du Nord, attirant les touristes britanniques, belges et hollandais.

Offrir une expérience client unique
Cette volonté de déployer le tourisme brassicole s’appuie sur un nouveau concept, visant à offrir au client non pas une simple visite, mais une véritable expérience faisant appel à tous ses sens : on appelle cela le «tourisme expérientiel». L’enjeu sera de profiter de la production de bière locale pour proposer une offre touristique globale sur l’ensemble du territoire et de profiter de ses retombées économiques. Traduction : faire rester les touristes quelques nuitées de plus sur le territoire et les encourager à consommer et découvrir le produit durant leurs visites. «Le type de touriste que nous visons privilégie les filières courtes et locales, et dépense plus que le touriste classique, car il est très attaché à la qualité du produit, ajoute Nicolas Lescieux. Son niveau d’attachement à une marque peut être très élevé.» Avec pour conséquences pour les enseignes une augmentation du revenu généré grâce à la vente directe, une amélioration de l’image de marque et de celle de la région.
A l’issue des Assises du tourisme brassicole, plusieurs projets ont été évoqués, notamment celui de mettre en place un circuit touristique permettant aux brasseries de fermer le samedi dans un système de roulement. Les premières actions de communication devraient débuter «au premier trimestre 2018», selon Nicolas Lescieux.