Vins : attentes des Anglais vis-à-vis de l’offre française
Afin de mieux connaître les marchés à l’export pour le vin français, le Cniv et FranceAgrimer ont souhaité recueillir une analyse quantitative des évolutions de la consommation des vins par circuits et catégories, ainsi qu’une analyse qualitative de la segmentation des vins.
«Avec FranceAgrimer, nous travaillons à mieux connaître nos marchés et à mieux les appréhender, c’est pour cela que nous construisons des études mères» affirme Jérôme Agostini, directeur du Cniv. En effet, afin d’avoir une meilleure vision du positionnement des vins français sur plusieurs marchés cibles, les deux organisations ont cofinancé une étude menée par le cabinet Abso Conseil. Les acteurs de la filière ont constaté que, dans certains pays où la consommation de vin augmente, les vins français perdent des parts de marché. Grégoire Machenaud d’Abso Conseil a rappelé la vocation exportatrice des vins français. Il a également souligné les différences qui existent entre les marchés. Il estime donc essentiel de connaître la segmentation de ces marchés.
L’étude a été menée dans treize pays cibles auprès des distributeurs et des différents opérateurs. Pour mener à bien cette étude, les consultants ont procédé en deux temps. Une première analyse des tendances de consommation des boissons alcoolisées et une reconstruction des circuits de distribution des vins ont été effectuées à partir d’une analyse documentaire et de visites de Salons spécialisés. Par la suite, le cabinet de conseil a reconstitué la segmentation du marché et le positionnement des vins français par catégories et par circuits de distribution. Pour ce faire, les consultants ont mené plus de vingt-cinq entretiens par pays. Le 28 février, au Salon de l’agriculture, Grégoire Machenaud a présenté une synthèse des résultats de l’étude menée au Royaume-Uni.
Baisse des importations de vins français
Dans ce pays, la bière est l’alcool préféré des hommes, mais sa consommation est en baisse depuis 2002. Les femmes plébiscitent le vin. Les Britanniques en consomment 20 litres par habitant et par an. 14,55 millions d’hectolitres de vins ont été distribués, tous circuits confondus, au Royaume-Uni, pour un prix moyen de 5,5 livres. 55 % de ces volumes ont été écoulés par le biais de la grande distribution, 17 % dans les cafés, hôtels et restaurants, et 12 % par des cavistes.
Si la France reste dans le top 5 des exportateurs de vins vers le Royaume-Uni sur les vins tranquilles et les vins effervescents, on assiste cependant à une érosion des importations de vins tranquilles. Les volumes de vins français importés sont en baisse de 25 % pour les vins tranquilles inférieurs à 2 litres et de 15 % pour les vins effervescents.
Le circuit de la grande distribution est celui qui écoule la majorité des stocks de vins vendus en Grande-Bretagne. Dans ce marché, les vins français sont peu présents dans les entrées de gamme. Ainsi, on trouve peu de blanc et de rosé français en dessous de 4 livres la bouteille. Les vins rouges français sont présents dans une plus large gamme de prix. Les concurrents les plus agressifs des vins français sont ceux en provenance d’Espagne pour les rouges, et de Nouvelle-Zélande pour les blancs.
Concernant les cavistes, deuxième circuit de distribution sur lequel Grégory Machenaud a décidé de cibler sa présentation, le consultant a rappelé qu’il était important de faire la différence entre cavistes des chais et cavistes indépendants. Pour les premiers, les segmentations sont semblables à celles de la grande distribution. Ils ont des gammes dites traditionnelles alors que les indépendants font preuve de plus d’originalité dans leurs segmentations et proposent des vins à des prix plus élevés. Pour ces cavistes, le cœur de gamme se situe ainsi entre 15 et 30 livres la bouteille.
Le vin français plus présent sur le haut de gamme
La France n’est pas leader sur l’entrée de gamme, hormis pour le rosé, mais est très représentée sur le cœur de gamme avec 25 à 30 % de parts de marché. Sur le haut de gamme, des vins au-dessus de 30 livres, la France affirme grandement sa position sur les blancs. Pour conclure sa présentation, Grégory Machenaud a proposé des axes de travail afin de permettre aux vins français de regagner des parts de marché. Ces réflexions sont issues des entretiens avec les opérateurs, qui ont fait part de leur perception des vins français.
La France a ainsi le défaut de sa qualité «connue et rassurante», qui manque cependant d’originalité. Les opérateurs britanniques attendent également des producteurs français une plus grande proximité avec le consommateur. Il a clos son propos en rappelant que le Brexit ne sera pas sans conséquences pour la filière française.
