Agroalimentaire

Mousline accélère à l’international sans renier son modèle industriel

À rebours des logiques de standardisation du secteur, la marque de purée déshydratée Mousline, produite à Rosières-en-Santerre (80), s’appuie sur un réseau de distributeurs locaux pour piloter son développement international. Un modèle plus léger en capital mais plus complexe, car il délègue une partie des décisions (recettes, formats, prix) aux partenaires, tandis que l’industriel conserve la production et l’approvisionnement. «Le choix d’un modèle basé sur des distributeurs locaux est à la fois un levier d’agilité et un défi industriel. Il nous oblige à penser différemment notre développement, avec moins de contrôle direct mais une capacité d’adaptation beaucoup plus forte aux réalités de chaque marché», explique Nicolas Frisch, directeur Marketing & Export.
 

Des performances contrastées

Avec près de 20 % de son chiffre d’affaires à l’international (environ 18 millions d’euros), Mousline est présente dans une quinzaine de pays, surtout en Europe. Les situations sont contrastées : aux Pays-Bas et en Espagne, la marque dépasse 65 % de parts de marché en grande distribution, portée notamment par le basculement des produits Maggi vers Mousline en 2024. À l’inverse, le Portugal ou la Suisse affichent des volumes plus modestes mais rentables. L’Allemagne a été abandonnée faute d’équilibre économique, même si un retour reste envisagé.

«À l’international, comme en France, nous évoluons dans un environnement très concurrentiel où la création de valeur est sous tension. Notre enjeu est de trouver le bon équilibre entre compétitivité prix, qualité produit et rentabilité, sans dégrader notre proposition», souligne Nicolas Frisch.
 

L’enjeu culturel au cœur de la stratégie

Produit du quotidien, la purée reste fortement marquée par les usages locaux : plat principal aux Pays-Bas, accompagnement ailleurs, consommation peu saisonnière en outre-mer, préférence pour le fait maison au Royaume-Uni. Mousline adapte donc recettes, grammages, marketing et circuits de distribution à chaque marché. Cette approche, exigeante, constitue un levier de différenciation face aux marques de distributeurs.

Tourner la page Maggi

Autre chantier majeur : remplacer la marque Maggi, historiquement dominante hors de France et de Belgique. La transition vers Mousline, engagée sur deux ans, a nécessité de reconstruire l’identité de marque et de soutenir le changement via des activations locales (magasin, digital, adaptation des recettes). Ce travail reste «inachevé» sur certains marchés.

Mousline vise désormais un retour aux volumes de 2023, puis une croissance d’environ 5 % par an. Trois axes sont privilégiés : reconquête de marchés comme l’Allemagne, ouverture de nouveaux territoires, notamment francophones, et développement du B2B. «Notre priorité est désormais de consolider les marchés où nous sommes performants, tout en structurant notre capacité à nous déployer sur de nouveaux territoires. L’international est un levier de croissance, mais il doit être maîtrisé pour rester créateur de valeur à long terme», insiste Philippe Fardel, président de Mousline.

Dans un contexte de hausse des coûts (matières premières, énergie, transport), l’équilibre reste fragile : maintenir un outil industriel performant tout en gagnant en agilité commerciale. Un enjeu structurant pour la suite.