Agroalimentaire

«La belle endormie» Mousline® prête à être réveillée

Après leur rachat à Nestlé par des investisseurs privés, la marque Mousline^® et son usine de Rosières-en-Santerre (80) ne vont pas disparaître. Au contraire, les nouveaux propriétaires comptent les développer et réaliser des investissements.

Publié le 3 novembre 2022 - Par

Vincent Fermon

«L’enjeu est de développer notre production et de maintenir l’emploi». Ces mots, ce sont ceux prononcés par Philippe Fardel, le nouveau patron de la marque Mousline^® le 27 octobre dernier lors d’une conférence de presse à l’Académie d’agriculture, à Paris. Depuis le 3 octobre dernier, la marque Mousline^® et son usine de fabrication de purée de pommes de terre ne sont en effet plus la propriété du groupe Nestlé, mais elles sont entrées dans le giron du fonds d’investissement français spécialisé dans l’agroalimentaire, FnB Private Equity. Autour de la table, d’autres actionnaires minoritaires (banques, coopérative agricole) ont apporté leur soutien à une opération dont le montant reste secret. Du côté de la distribution, l’annonce de la cession de Mousline^® à un fonds français aurait été «accueillie plutôt favorablement».

Un objectif de chiffre d’affaires de 100 millions

Lorsqu’on l’interroge sur les raisons de la cession de Mousline^® par Nestlé, Philippe Fardel reste évasif, préférant se concentrer sur ses motivations à participer au développement de l’entreprise : «Mousline^® est une société qui gagne de l’argent, il n’y a pas de problème là-dessus. Beaucoup de PME seraient satisfaites des chiffres de Mousline^®», assure-t-il. Et d’ajouter que les candidats à la reprise étaient plusieurs avant que le choix final ne s’oriente en faveur de : «Il y a avait plusieurs candidats, mais si c’est notre dossier qui a été retenu, c’est parce que nous avons affiché une volonté forte de croissance et des perspectives d’investissement sur le site de Rosières-en-Santerre», a déclaré M. Fardel. Une explication à la décision de céder pourrait être que Nestlé juge que la profitabilité de l’activité «purée de pommes de terre» et ses perspectives de croissance ne sont pas suffisantes par rapport à d’autres activités du groupe. Qu’à cela ne tienne, à partir d’aujourd’hui, Philippe Fardel entend bien dépasser les projections de ses anciens patrons. L’objectif de la nouvelle direction est de réaliser un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros «dans les trois ans, hors effet de l’inflation», contre 80 millions en 2020. S’il y parvient, une nouvelle cession à de nouveaux propriétaires pourrait avoir lieu – et pourquoi pas à des investisseurs présents dans le tour de table actuel –, le rôle du fonds FnB Private Equity n’étant que d’accompagner l’entreprise Mousline^® dans une période de transition.

Un ancrage local fort

Dans le paysage agroalimentaire des Hauts-de-France et même au-delà, l’usine Mousline^® de Rosières-en-Santerre tient une place singulière puisqu’elle était la seule entité industrielle de Nestlé à disposer sur place de son propre service R&D ; les autres étant partagées entre plusieurs usines réparties dans plusieurs pays. L’une des premières missions de Philippe Fardel a la tête de Mousline^® a été de réorganiser le fonctionnement de l’entreprise : «Du temps de Nestlé, il y avait un acheteur pommes de terre à plein temps, basé à Paris. Aujourd’hui, le service achat a été ramené à Rosières-en-Santerre, pour gagner en proximité», souligne M. Fardel. La manière d’échanger avec les producteurs de pommes de terre via un groupement est maintenue : «Nous voulons simplement ajouter de l’humain dans les relations. Il n’est pas normal que depuis de nombreuses années, les représentants des producteurs et les dirigeants de Nestlé n’aient jamais partagé une bouffe. On va changer cela», promet le nouveau patron de Mousline^®. D’ici quelques jours, une rencontre doit effectivement se tenir pour évoquer les conditions de la prochaine récolte (2023) après une campagne 2022 pleine d’aléas. «En ce qui concerne la campagne 2022, il n’y a pas d’autres choix que de s’adapter», rappelle Philippe Fardel, qui est revenu sur les conditions de réception et la revalorisation des prix de contrat d’approvisionnement de pommes de terre. Dans les discussions avec les producteurs, on parle bien évidemment «prix» mais aussi de l’avenir de la pomme de terre et des défis à relever : gestion de l’eau, des interventions au champ… Les dirigeants de Mousline^® devraient profiter de la rencontre pour évoquer leurs projets d’investissement sur le site samarien. Dans les trois ans à venir, «entre 13 et 20 millions d’euros vont être investis», indique la direction de l’entreprise. Des travaux qui visent à améliorer la réception et le tri des pommes de terre à leur entrée de l’usine. D’une capacité de fabrication de 27 000 tonnes de flocons de purée, le site de Rosières-en-Santerre en a encore sous le pied avec un volume actuellement travaillé de 18 000 tonnes.

70 % des pommes de terre transformées par Mousline^® sont picardes

87 000 tonnes de pommes de terre sont transformées chaque année à Rosières-en-Santerre. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la marque tient à cet ancrage local, «et pas seulement parce que c’est à la mode», a assuré Philippe Fardel, il y a quelques jours. L’implantation depuis 1967 d’une usine de transformation de pommes de terre en purée à l’est de la Somme, dans le Santerre, lui permet de travailler «en circuits courts». Selon Mousline^®, l’écoystème y est «idéal» avec un savoir-faire dans la production de pommes de terre entretenu par 120 agriculteurs installés majoritairement dans un rayon de 25 kilomètres. À eux seuls, ces agriculteurs picards fournissent environ 70 % des pommes de terre transformées dans l’usine samarienne. Le reste provient d’Ile-de-France, de Beauce et de Normandie.

Mousline® à la conquête de la restauration hors domicile

Pour passer de 80 à 100 millions de chiffres d’affaires dans les trois ans à venir, la recette des nou-veaux dirigeants de Mousline® comporte plusieurs ingrédients : «rendre sa place à Mousline® dans le cœur et le placard des Français», «développer la présence de la marque sur des marchés complémentaires comme la restauration hors foyers» ou encore «réaffirmer son ancrage local en Picardie». Pour répondre au premier objectif, il n’y a pas trente-six solutions : «Nous allons renforcer les liens entre les consommateurs français et la purée, et cela passe par une communication basique. On va réinvestir dans des spots de pub comme cela se faisait avant 2018», a indiqué Philippe Fardel qui croit aux bonnes vieilles recettes traditionnelles. En ce qui concerne les recettes justement, le nouveau patron de Mousline® refuse encore la «premiumisation» de la purée de pommes de terre en flocons, lui préférant la catégorie des produits alimentaires du quotidien. Ainsi, rappelle-t-on chez Mousline®, la purée reste un produit «économique» avec un prix par portion de 0,18 € contre 0,45 € par portion pour des pâtes d’une marque nationale. «Nous n’avons pas peur d’être un produit familial et populaire, et nous voulons le rester». Depuis 2013, des efforts ont été réalisés par le service R&D pour simplifier sa composition ; la dernière innovation en date est de 2020 avec la suppression des arômes. Aujourd’hui, dans un paquet de purée, «on ne retrouve que de la pomme de terre déshydratée, du curcuma et du romarin».

Au Sirha Lyon en 2023

Mais pour faire aimer aux consommateurs une marque, «il ne faut pas simplement faire de la pub, constate Philippe Fardel. Il faut aussi innover». Un exemple ? S’inspirer de recettes régionales à base de purée – on pense à l’aligot – ou des purées fabriquées avec d’autres légumes que la pomme de terre. Enfin, le dernier secteur sur lequel Mousline® entend développer ses parts de marchés est celui de la restauration hors foyer : «Il se consomme de la purée dans un certain nombre de restaurants traditionnels comme en restauration collective et l’on voit que ce sont des produits en provenance du nord de l’Europe», constatent les responsables de Mousline®. Leur objectif est donc de changer l’origine de ces produits en les remplaçant par un produit «Made in Santerre». Pour se faire connaître auprès d’une clientèle qui pèse jusqu’alors environ 20 % du CA, Mousline® sera présente sur le stand de la région Hauts-de-France au Sirha Lyon du 19 au 23 janvier 2023.

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